當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 TCL今日中國雄獅 作者：佚名 日期：2002-1-14 字體：[大] [中] [小]

杜健君 

       一個(gè)產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)上，它的所有權(quán)歸屬集中體現(xiàn)于產(chǎn)品的品牌。一個(gè)民族擁有了自己的品牌。就擁有了自己的市場(chǎng)和文化，擁有了自己的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。 
　　——TCL集團(tuán)總裁李東生 

TCL電器銷售有限公司副總經(jīng)理 杜健君

“黑馬效應(yīng)”——發(fā)生在冬天里的神話
　
　 1995年國慶節(jié)之際，以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)按鍵電話機(jī)和TCL王牌大屏幕彩電而著名的廣東惠州TCL集團(tuán)公司，在北京人民大會(huì)堂
隆重舉行該公司獲得ISO9001國際質(zhì)量認(rèn)證的慶祝及新聞發(fā)布活動(dòng)，與此同時(shí)，TCL人的戶外廣告紅遍十里長(zhǎng)街。 

　 1995年12月18日，TCL人二進(jìn)人民大會(huì)堂，隆重舉行“TCL—郎平中國女排專項(xiàng)基金”的簽字儀式。TCL拿出450萬元的巨額資金，支持中國女排再創(chuàng)輝煌的義舉，一時(shí)成為從中央到地方的新聞媒體爭(zhēng)相報(bào)道的新聞熱點(diǎn)。 

　　入冬后，彩電進(jìn)入旺銷期，由中國當(dāng)代著名影視明星劉曉慶為TCL王牌大屏幕彩電做廣告模特的巨型廣告片，在中央電視臺(tái)第一套黃金時(shí)間輪番播出，形成一陣陣沖擊波。短短數(shù)日，幾乎使大江南北的老百姓家喻戶曉。北京、鄭州彩電零售市場(chǎng)，TCL王牌彩電“淡季不淡，旺季旺銷”，其中28’、29’彩電的市場(chǎng)占有率，在國內(nèi)外眾多競(jìng)爭(zhēng)激烈的品牌中，一直名列前茅。 

　 還是這一年，從10月起，TCL公司彩電銷售回籠資金突破億元大關(guān)后，并逐日攀升，春節(jié)前已實(shí)現(xiàn)每月銷售回款2億元。TCL王牌彩電產(chǎn)銷量由上年的全國彩電銷售排名第9位上升到第6位，其中大屏幕彩電一躍成為國產(chǎn)大屏幕彩電銷售之冠，并成為同行中一匹殺出的“黑馬”! 


　　TCL，這個(gè)洋名字，但卻又是實(shí)實(shí)在在的民族工業(yè)品牌，在大批洋貨進(jìn)軍中國市場(chǎng)、搶灘登陸之際的冬季，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國內(nèi)家電市場(chǎng)上空，為中華民族創(chuàng)立名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品的未來，投下了一縷光明和希望。 

　　

市場(chǎng)情結(jié)——TTK就是“天天開”
　　位于珠江三角洲東南角的東江岸邊，有一個(gè)山清水秀、美麗可人的城市—惠州。這個(gè)150年前曾下轄香港、15年前曾管著深圳的古老而新生的城市，總以它特有的魅力創(chuàng)造著神奇的故事。80年代初，當(dāng)中國改革開放剛剛開始時(shí)，這里的工業(yè)基礎(chǔ)異常薄弱，除了惟一一家制糖廠稍具規(guī)模之外，其它工業(yè)幾乎一片空白，尤其是電子工業(yè)基本是零。此時(shí)，有幾個(gè)從來不知道電子工業(yè)是什么玩藝的原惠陽地區(qū)工業(yè)局的惠州人，他們甩掉鐵飯碗，依靠支持他們的原惠陽地區(qū)政府提供的50O0元人民幣起家，開始了艱苦執(zhí)著的創(chuàng)業(yè)。 

　 1981年，在惠州誕生了一家屬于全國最早的十二家中外合資企業(yè)之一的TTK家庭電器有限公司，該企業(yè)主要生產(chǎn)已是西方國家夕陽工業(yè)產(chǎn)品的錄音磁帶。當(dāng)時(shí)創(chuàng)辦者為了祝愿公司能使大家天天有活干，不致于一下子倒下去，就起了一個(gè)洋名字“TTK”，用諧音喻示著工廠能“天天開下去”。事實(shí)上，這家由惠州市政府和港商合資的小小磁帶廠，所生產(chǎn)的紅色包裝的“TTK”錄音磁帶，在80年代初較早進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，銷售一度紅火，很受消費(fèi)者歡迎，至今還有很多人記憶猶新�！癟TK”數(shù)年發(fā)展，是完全依靠?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和正確的市場(chǎng)觀念指導(dǎo)的結(jié)果，在數(shù)年資本積累的同時(shí)，也造就了一批適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律、懂得企業(yè)管理的開拓型人才。也許很多人不知道，今日 TCL的輝煌、正是靠TTK在改革大潮中奠定的基石上成長(zhǎng)起來的。TTK的誕生和成長(zhǎng)，使TCL人很早就掌握了打開市場(chǎng)的金鑰匙。TTK由此成為惠州市電子工業(yè)發(fā)展的火種，也是惠州市走外向型經(jīng)濟(jì)的桌石。 

　　

搖把子電話——TCL人耿耿于心的隱痛
　　80年代初，我國以深圳特區(qū)為龍頭的珠江三角洲改革開放剛剛處于開創(chuàng)階段，一向?qū)�國際市場(chǎng)敏感的日本人，早早地登陸大亞灣，關(guān)注著一個(gè)當(dāng)時(shí)在國內(nèi)尚不起眼的惠州市。一行數(shù)人的日本考察團(tuán)來到惠陽地區(qū)行署，秀麗的山色湖景沒有引起他們的興趣，臨別時(shí)，他們一再要求負(fù)責(zé)接待工作的行署領(lǐng)導(dǎo)把行署辦公室桌上的一臺(tái)黑色搖把子電話機(jī)送給他們，以作為此次惠州之行的紀(jì)念。原來這部電話礬頗具歷史，這是40年代活躍在惠州及粵東地區(qū)的東江抗日支隊(duì)繳獲的日本鬼子戰(zhàn)利品。然而時(shí)隔半個(gè)世紀(jì)后的今天，這部陳舊的電話機(jī)還在堂而皇之地為一個(gè)80年代的地方政府服務(wù)。日本人雖最終未能如愿，但此事卻深深地刺痛了當(dāng)時(shí)在場(chǎng)的所有惠州人，共產(chǎn)黨打敗日本侵略者幾十年，經(jīng)濟(jì)發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界了，中國的通訊工業(yè)如此落后，豈不讓所有有民族自尊心的中國人汗顏?　一向敢想敢于、自尊自信的惠州人，他們沒有滿足于“小作坊式”的“天天開”和生意“天天來”， TTK磁帶市場(chǎng)初戰(zhàn)告捷，他們并沒有滿足。一個(gè)時(shí)代拓荒者的責(zé)任感和使命感，使得他們的目光瞄得更遠(yuǎn)，一群不懂得電子和通訊的市場(chǎng)開拓者，為了一種深藏于心的希望和理想，決定在中國很落后的通訊設(shè)備制造領(lǐng)域大干一番。1985年5月，經(jīng)過幾番努力，終于和香港一家外資公司合資興辦了TCL通訊設(shè)備有限公司。開始了TCL王國的初創(chuàng)。他們?cè)趪鴥?nèi)最早研制和上市的TCLHA868按鍵電話機(jī)問世，開始動(dòng)搖了由搖把子和撥號(hào)盤電話機(jī)長(zhǎng)期盤踞的國內(nèi)電話機(jī)市場(chǎng)。1986年8月，TCL人開發(fā)的第一代優(yōu)質(zhì)按鍵電話機(jī)，通過省級(jí)鑒定，同時(shí)獲準(zhǔn)進(jìn)入國家通訊網(wǎng)，成為中國通訊網(wǎng)上的一顆希望之星。 

　　TCL人依靠自己執(zhí)著的事業(yè)心和吃苦耐勞、一心實(shí)干的敬業(yè)精神，為了TCL這品牌的成功和輝煌，在中國統(tǒng)一的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的大氣候中，很早就在市場(chǎng)的大海中，學(xué)會(huì)了搏擊風(fēng)浪的游泳本領(lǐng)，他們?cè)陂_創(chuàng)初期，就深深懂得產(chǎn)品的質(zhì)量就是企業(yè)的生命。盡管TCL電話機(jī)具有精湛的質(zhì)量、優(yōu)異的性能，但在開拓市場(chǎng)早期，還是不能被人們接受。從搖把子電話機(jī)到按鍵電話機(jī)的使用，這不單單是通訊工具的更換，而是一種傳統(tǒng)觀念的更新，是一場(chǎng)生活觀念和產(chǎn)業(yè)觀念的革命，TCL人曾經(jīng)鼓起勇氣“王婆賣瓜”般地去直銷，去獲得客戶對(duì)自己產(chǎn)品的青睬，他們當(dāng)面陪著笑臉，背地里把淚流到肚里。如今，TCI人最知道市場(chǎng)的酸甜苦辣，最懂得市場(chǎng)的真正含意。事隔多年后的今天，TCL人面對(duì)TCL王國今非昔比的滄桑巨變，最懂得“TCL”三個(gè)英文大寫字母的品牌含義。 

　　

“借船出�！薄�—電話大王輝煌史
　　TCL人通過“借船出海”的聰明和智慧，使TCL電話機(jī)進(jìn)軍通訊市場(chǎng)一舉獲得成功，為TCL未來的輝煌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1987年他們打破了過于依賴港商、隔山賣牛、常做吃虧生意的不利局面，依靠對(duì)國際市場(chǎng)數(shù)年摸索的經(jīng)驗(yàn)，毅然停止和港商的合作，控制了國際市場(chǎng)的采購權(quán)和銷售權(quán)，掌握了TCL未來命運(yùn)的主動(dòng)權(quán)。 TCL是我國數(shù)年來形形色色沿海外向型經(jīng)濟(jì)眾多企業(yè)中靠“借船出�！逼鸺�、靠“自力更生”實(shí)現(xiàn)企業(yè)自主發(fā)展的典型民族新生工業(yè)企業(yè)，TCL的快速發(fā)展和壯大，充分證明了這一點(diǎn)。 

　 “發(fā)展才是硬道理”。TCL在市場(chǎng)的風(fēng)風(fēng)雨雨中摸爬滾打，不靠上天賜予，不靠社會(huì)施舍，而是靠在市場(chǎng)中的不斷進(jìn)取中獲得了成功。1989年TCL電話機(jī)登上了國優(yōu)產(chǎn)品寶座，實(shí)現(xiàn)了惠州市電子產(chǎn)品獲國家級(jí)質(zhì)量獎(jiǎng)零的突破，TCL公司已成為產(chǎn)銷電話機(jī)800多萬臺(tái)的全國最大的電話機(jī)生產(chǎn)基地。 

　　一時(shí)間，TCL電話機(jī)占領(lǐng)了中國電話機(jī)市場(chǎng)的60％，打人美、英、德、荷、瑞、比等30多個(gè)國家和地區(qū)，結(jié)束了中國電話機(jī)在國外人網(wǎng)的空白。1993年秋季全國通訊產(chǎn)品訂貨會(huì)上，TCL訂單總量達(dá)500萬臺(tái)，成交額達(dá)7億多元，占了訂貨會(huì)總成交量的半數(shù)以上。幾年來，TCL電話機(jī)新品不斷推出，風(fēng)靡大江南北，一直占領(lǐng)電話機(jī)市場(chǎng)的半壁江山。TCL通訊設(shè)備股份有限公司A種股票1993年底正式掛牌上市，由于獲得了大眾的充分信任，在宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的極端困難形勢(shì)下，像海綿吸水一樣奇跡般地吸納社會(huì)資金1．2億元，為保持企業(yè)高速發(fā)展勢(shì)頭積蓄了后勁。如今的TCL已是擁有80多家多種經(jīng)濟(jì)形式的企業(yè)、上百種產(chǎn)品的真正的電子通訊王國。15年前靠5000元借款起家，從默默無聞到名傳華夏大地，TCL人一路奮進(jìn)，一路凱歌，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，塑造了TCL品牌的輝煌。 

　　

夾縫定位——從電話大王到彩電大王
　　天時(shí)、地利、人和曾使“TCL”電話機(jī)遐爾聞名，但TCL人并沒有滿足于在市場(chǎng)中單一領(lǐng)域的成功。90年代初的數(shù)年隨著國家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控逐漸顯現(xiàn)成效，中國市場(chǎng)和國際市場(chǎng)逐漸接軌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化，TCL能否持續(xù)稱雄市場(chǎng)，能否使TCL這一品牌不斷增值，成為TCL人面臨的新挑戰(zhàn)。TCL集團(tuán)曾靠初期的“借船出�！鲍@得了事業(yè)的成功，現(xiàn)在他們正確地認(rèn)識(shí)到：只有實(shí)施大公司大集團(tuán)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，才是TCL向前再發(fā)展的必由之路。 

　　80年代末，我國彩電市場(chǎng)仿佛在一夜之間從賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，一方面市場(chǎng)相對(duì)飽和，另一方面卻又有洋貨咄咄逼人，這是因?yàn)椴孰娛袌?chǎng)在總量上已經(jīng)飽和，但是大屏幕彩電的銷售在國內(nèi)才剛剛起步，且80％以上是進(jìn)口貨。 TCL人瞄準(zhǔn)了國內(nèi)彩電市場(chǎng)新的結(jié)構(gòu)變化，憑借其對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來所特有的敏感，獨(dú)具慧眼地下決心抓住這難得的機(jī)遇，在大屏幕彩電上做出了一篇好文章。 

　　1992年，當(dāng)時(shí)還是TCL電子集團(tuán)公司總經(jīng)理的李東生通過在國外的信息得到了啟示，較發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者購買大屏幕彩電時(shí)，主要選擇對(duì)象是28’以上的機(jī)型，結(jié)合國內(nèi)大眾消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，果敢地作出決策，決定以價(jià)廉質(zhì)優(yōu)為原則，迅速推出適合中國廣大消費(fèi)者需要的大屏幕彩電。1992年，以李東生為代表的二次創(chuàng)業(yè)者們，以高瞻遠(yuǎn)矚的膽略和非凡的智慧，完全靠市場(chǎng)“組裝“了由TCL電子集團(tuán)公司和香港長(zhǎng)城電子集團(tuán)作為股東的惠州王牌視聽電子股份有限公司，充分利用港資在惠州先進(jìn)的彩電生產(chǎn)加工能力、出口國際市場(chǎng)能力和雄厚的資金實(shí)力，不失時(shí)機(jī)地向國內(nèi)市場(chǎng)推出TCL王牌28’、29’大屏幕彩電，新產(chǎn)品很快通過國家有關(guān)權(quán)威部門的認(rèn)證。 TCL王牌由于新穎的國際流行款式、較高的性能價(jià)格比和穩(wěn)定可靠的質(zhì)量，一走上市場(chǎng)，就備受國內(nèi)廣大消費(fèi)者的喜愛。 

　　隨后， TCL公司不遺余力地進(jìn)行TCL王牌大屏幕彩電的國內(nèi)有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣。為了牢牢掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，減少彩電在流通中的中間環(huán)節(jié)，直接使消費(fèi)者獲得實(shí)惠。TCL在國內(nèi)各大省、市先后組建了直屬的28個(gè)銷售分公司和128個(gè)經(jīng)營部，全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣和售后服務(wù)工作，此舉為TCL王牌彩電迅速占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮了巨大作用。1994年，TCL王牌彩電在國內(nèi)銷售55萬臺(tái)，1995年銷售86萬臺(tái)，其中25’以上的大屏幕彩電銷量名列國內(nèi)同行業(yè)榜首。TCL電子集團(tuán)的彩電產(chǎn)銷能力和實(shí)力，在國內(nèi)同行業(yè)中，已由1994年的第9位上升到1997年的第3位，在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的彩電行業(yè)中，異軍突起，像騰空而出的一匹“黑馬”。尤其是TCL人1995年在北京、鄭州市場(chǎng)的推廣閃電戰(zhàn)，一舉打敗了稱雄多時(shí)的洋彩電， 28’、29’彩電零售市場(chǎng)占有率一直保持在40％以上。行內(nèi)人士認(rèn)為“TCL旋風(fēng)”的產(chǎn)生簡(jiǎn)直是一個(gè)奇跡，它給電子行業(yè)發(fā)展帶來的啟示，也許比它創(chuàng)造的豐厚利潤(rùn)更加珍貴。 

　　TCL人長(zhǎng)期以來一直對(duì)產(chǎn)品千錘百煉，始終把質(zhì)量放在第一位。多年來市場(chǎng)的風(fēng)吹雨打，TCL品牌依靠質(zhì)量一流的產(chǎn)品，從而擁有巨大的市場(chǎng)影響力。但貨好還要會(huì)嗆喝，新的時(shí)期，市場(chǎng)新的呼喚，都要求一個(gè)品牌必須不斷地注人全新的內(nèi)涵。為此，TCL電子集團(tuán)不惜重金成功地導(dǎo)人了CI戰(zhàn)略，在市場(chǎng)推廣中，成功地使TCL品牌以全新的形象走向社會(huì)，大大拓展了TCL品牌更深一層的文化內(nèi)涵。 

　　隨著TCL品牌文化從通訊產(chǎn)品領(lǐng)域拓展到以TCL王牌彩電為代表的家電產(chǎn)品領(lǐng)域的成功， TCL著力在更廣泛的市場(chǎng)領(lǐng)域擴(kuò)大和提高TCL品牌的知名度和美譽(yù)度。他們與著名影星劉曉慶成功地達(dá)成了由劉曉慶出演廣告片的協(xié)議，宣傳TCL王牌彩電的廣告巨片在 1995年冬季對(duì)同行業(yè)和廣告界產(chǎn)生了巨大的影響力。 TCL人又不失時(shí)機(jī)地在體育界大做文章，以450萬元的巨資設(shè)立“TCL一郎平女排基金”，共同和中國女排二次創(chuàng)業(yè)，再造輝煌，此番大手筆的舉動(dòng)，贏得了社會(huì)公眾的廣泛贊譽(yù)，充分顯示了TCL品牌的大器和TCL人在發(fā)展民族電子工業(yè)中的執(zhí)著愛國主義精神。 TCL在以超音速的發(fā)展中，始終不忘記對(duì)社會(huì)的回報(bào)，體現(xiàn)了一個(gè)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中成長(zhǎng)起來的現(xiàn)代民族企業(yè)的理想和價(jià)值觀。 

　　

快速擴(kuò)張——資本運(yùn)作建奇功
　　短短三四年間， TCL王牌彩電已在品牌林立的市場(chǎng)上殺出一條血路，并迅速切入彩電業(yè)三甲之列。隨著銷售的日益增長(zhǎng)，TCL的生產(chǎn)能力有些捉襟見肘。過去的“借船出�！辈呗�(TCL王牌彩電自1993年進(jìn)入市場(chǎng)以來，一直依賴香港彩電企業(yè)長(zhǎng)城電子集團(tuán)的生產(chǎn)加工，沒有自己的生產(chǎn)基地)，顯然無法適應(yīng)下一步進(jìn)軍海外市場(chǎng)的要求。為此， TCL開始著力運(yùn)作資本經(jīng)營這個(gè)大課題。 

　　1996年初，TCL集團(tuán)抓住香港電子集團(tuán)欲轉(zhuǎn)讓最大股權(quán)的有利時(shí)機(jī)，主動(dòng)與之接觸，商討收購股權(quán)事宜。在艱苦談判末果的情況下，大膽開拓思路，把目光盯向了香港陸氏集團(tuán)在蛇口的彩電基地。經(jīng)商談，雙方一拍即合，協(xié)議很快于1996年6月正式簽字。TCL注資1．5億港幣控股蛇口陸氏基地，并派出大批經(jīng)營管理和工程技術(shù)人員對(duì)之進(jìn)行改組管理和技術(shù)改造。 

　　這樣，TCL不僅擺脫了與長(zhǎng)城公司的合作危機(jī)，更重要的是，她開創(chuàng)了國有企業(yè)兼并港資企業(yè)并使用國內(nèi)品牌的先河。消息傳出，引發(fā)全國新聞媒體連篇累腰地報(bào)道，太長(zhǎng)了民族企業(yè)的志氣， TCI王牌彩電的聲勢(shì)也如日中天，并初步建立了進(jìn)軍國際市場(chǎng)的“橋頭堡”。 

　　經(jīng)歷了陸氏一役和一次又一次危機(jī)之后，TCL集團(tuán)的決策者們深深認(rèn)識(shí)到：一、在今天的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要想快速發(fā)展，必須從單一的產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向與資本經(jīng)營相結(jié)合；二、凡是成功的兼并聯(lián)合都必須遵照“雙贏”模式—都有利可圖，如此才構(gòu)成順利合作的基礎(chǔ)。 

　　1997年初，李東生總裁又制定了TCL集團(tuán)的“南下北上”策略。一方面“南下”積極籌備在香港上市，以更好地發(fā)揮香港這一國際融資市場(chǎng)的融資功能，加快企業(yè)與國際資本市場(chǎng)接軌，一方面“北上”，積極開拓國內(nèi)中西部市場(chǎng)，延長(zhǎng)TCL集團(tuán)的資本生存鏈。 

　　1997年6月， TCL集團(tuán)斥資6000萬元，和中原地區(qū)惟一的彩電廠美樂集團(tuán)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同組建“河南TCL一美樂電子有限公司“，使TCL不用重新投資建廠即實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)能力的迅速擴(kuò)張，大大拓展了市場(chǎng)空間，同時(shí)降低了銷售成本，光運(yùn)輸一項(xiàng)每年即可節(jié)約 1500萬元。 

　　去年8月底，新公司正式掛牌運(yùn)營，到年底實(shí)現(xiàn)利稅2500萬元， TCL與美樂實(shí)現(xiàn)了真正的強(qiáng)強(qiáng)合作，雙雙勝出�！半p贏模式”也因此被經(jīng)濟(jì)學(xué)界推崇為當(dāng)今國企改革具有方向性的探索。 

　　

重拳出擊全面——進(jìn)軍信息產(chǎn)業(yè)
　　隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的深入，國內(nèi)許多成功企業(yè)開始把經(jīng)營觸角延伸到其他領(lǐng)域，進(jìn)行多元化擴(kuò)張。這一點(diǎn)在目前的家電業(yè)表現(xiàn)尤為突出，原本做冰箱的現(xiàn)在開始做彩電，原本做彩電的現(xiàn)在開始做空調(diào)，而TCL集團(tuán)，也從最初的電話機(jī)到電視機(jī)，再到 VCD、家庭影院、國際電工……國內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開始進(jìn)入全面賽跑階段，哪一個(gè)階段跑得不用心、疏忽，隨時(shí)就有掉隊(duì)的危險(xiǎn)。 

　　1998年5月22日， TCL集團(tuán)在深圳舉行的彩電巨頭進(jìn)軍信息產(chǎn)業(yè)研討會(huì)上宣布， TCL業(yè)已全面介人信息產(chǎn)業(yè)，并提出雄心勃勃的“三五計(jì)劃”：力爭(zhēng)在三五年之內(nèi)，成為華南地區(qū)的電腦第一品牌，三年之內(nèi)進(jìn)入全國電腦業(yè)五強(qiáng)，五年內(nèi)臍身三強(qiáng)，從而正式拉開了家電業(yè)全面進(jìn)軍電腦行業(yè)的序幕。 

　　在此之前，長(zhǎng)虹、康佳、海爾等家電巨頭對(duì)進(jìn)軍電腦業(yè)也是躍躍欲試，但只見雷不見雨。這次， TCL以自己的速度優(yōu)勢(shì)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在了后面。而掌握先機(jī)就意味著占據(jù)了地理和時(shí)空上的相當(dāng)主動(dòng)權(quán)。 

　　對(duì)于剛剛興起的電腦市場(chǎng)而言， TCL等家電業(yè)巨頭的介入無疑在資金、技術(shù)、口碑和服務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)上均占有明顯優(yōu)勢(shì)。在資金上，它們?cè)诩译姌I(yè)的收入帶來大批潛在消費(fèi)者；而其遍布全國的銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也為電腦產(chǎn)品的推出提供了方便之門—這一點(diǎn)，對(duì)TCL而言優(yōu)勢(shì)尤其明顯，目前TCL擁有家電行業(yè)最為細(xì)膩、最為龐大的直屬銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，通過它可以迅速將TCL的電腦產(chǎn)品推廣至全國各地的經(jīng)銷商和消費(fèi)者手中，并提供強(qiáng)有力的服務(wù)支持。 

　　基于以上分析，我們有理由相信并預(yù)言， TCL電腦將成為TCL集團(tuán)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)， TCL電腦的明天一定更美好。 

　　

TCL模式——一種新品牌文化的魅力
　　從“TTK”到“TCL”再到“TCL王牌“，這是一個(gè)經(jīng)歷了15年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展歷程，走的是一條品牌由初始到轉(zhuǎn)化再發(fā)展進(jìn)化的品牌成長(zhǎng)之路，其中有得也有失，值得人們?nèi)ニ伎�。有關(guān)經(jīng)濟(jì)界專家和學(xué)者，在研討TCL發(fā)展經(jīng)歷時(shí)，注意到了“TCL”的獨(dú)特之處：快速的發(fā)展積累過程，推動(dòng)企業(yè)最大限度地解放生產(chǎn)力的機(jī)制，從市場(chǎng)中尋找最佳效益的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略，并將此稱為“TCL模式”。那么， TCL在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所形成的特有模式，在品牌創(chuàng)建的發(fā)展過程中具有哪些特點(diǎn)呢? 

　　第一階段，塑造品牌的無意識(shí)。TCL人早期創(chuàng)建TTK家庭電器有限公司，成功地生產(chǎn)出TTK磁帶，獲得了市場(chǎng)推廣的成功，并一直保持若干年之久，在消費(fèi)者心中頗有影響力。產(chǎn)品定位及產(chǎn)品介入市場(chǎng)周期，完全可以塑造出一個(gè)具有持久生命力的品牌，遺憾的是，TCL人早期因剛涉入市場(chǎng)，缺乏品牌意識(shí)，自然就拋棄了這個(gè)多年市場(chǎng)培植的已很有潛在生命力的品牌。 

　　第二階段，塑造品牌的潛意識(shí)期，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的訴求、弱視及TCL品牌的主觀塑造。1985年開始生產(chǎn)TCL按鍵電話機(jī)時(shí)，“TC廣三個(gè)英文縮寫，很顯然繼承了“TTK”某種命名的方法，此時(shí)的TCL人對(duì)通訊產(chǎn)品的未來更加執(zhí)著和偏愛。由于產(chǎn)品市場(chǎng)超前定位的成功和產(chǎn)品尚處于早期的賣方市場(chǎng)，他們關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量視如生命，此時(shí)完全是一種潛意識(shí)的對(duì)TCL品牌的培育期。由于通訊產(chǎn)品市場(chǎng)行業(yè)壟斷的特點(diǎn)，TCL沒有從品牌全方位去著力塑造品牌的大眾形象，忽略了品牌的文化屬性及更廣義的內(nèi)涵。 

　　第三，強(qiáng)調(diào)品牌訴求、重視市場(chǎng)定位。伴隨著“TCL”在電話機(jī)市場(chǎng)上高占有率的持續(xù)增長(zhǎng)，“TCL這一品牌已具有了更多層面的市場(chǎng)內(nèi)涵，隨著企業(yè)資本積累的不斷增加、企業(yè)的拓展和外延，產(chǎn)品的多元化和跨行業(yè)、跨區(qū)域的特點(diǎn)，商標(biāo)的多元產(chǎn)品的引用和企業(yè)形象的統(tǒng)一，必然會(huì)對(duì)品牌的內(nèi)涵提出更高的要求。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的漸趨激烈，保護(hù)品牌也將成為企業(yè)所面臨的最緊迫任務(wù)。TCL公司于1993年開始組建TCL電子集團(tuán)公司時(shí)已清醒地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，他們與此同時(shí)開始實(shí)施導(dǎo)人CI戰(zhàn)略，統(tǒng)一企業(yè)形象識(shí)別。在開發(fā)和生產(chǎn)TCL王牌大屏幕彩電時(shí)，在正確的市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)“TCL”品牌的市場(chǎng)訴求的主導(dǎo)作用。在和港商合資時(shí)，能夠巧用外資來打自己的品牌市場(chǎng)，這在國內(nèi)是不多見的。事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品，失去了品牌就等于失去了自我，北京、孔雀、虹美等眾多品牌的合資結(jié)果早就說明了這一點(diǎn)。 

　　第四，強(qiáng)調(diào)品牌的外延，重視品牌的內(nèi)涵。TCL集團(tuán)公司從1993年開始以推廣家電視聽產(chǎn)品為主的市場(chǎng)營銷以來，始終不借重金加大社會(huì)廣告的宣傳和社會(huì)公益活動(dòng)，同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的管理，從人性化的管理到儒家傳統(tǒng)文化的繼承，都充分顯示了品牌的更深層次的內(nèi)涵，TCL已成為產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)服務(wù)和人性美化的集大成者，這也是TCL在未來發(fā)展中矢志不移的奮斗理想。 

　　第五，重視品牌的經(jīng)營與管理。隨著TCL產(chǎn)品線的不斷延伸，多元化經(jīng)營的日益擴(kuò)張，各產(chǎn)品間的品牌經(jīng)營與管理的重要性日漸端睨，從1998年初開始，TCL集團(tuán)有意識(shí)地加強(qiáng)了這一工作并將之視為企業(yè)面向長(zhǎng)遠(yuǎn)未來的方向性戰(zhàn)略。這種品牌的整合最終傳達(dá)出T CL集團(tuán)統(tǒng)一的、集中的內(nèi)外形象及聲音，從而在未來的品牌競(jìng)爭(zhēng)中永立不敗之地。 

　　

TCL——今日中國雄獅(Today China Lion)
　
　　“TCL”—這一英文字母的組合，原意是電話通訊設(shè)備有限公司的縮寫，它凝聚著東江岸邊一批惠州創(chuàng)業(yè)者整整一代人的夢(mèng)想，濃縮了在市場(chǎng)中摸爬滾打太多太多的汗水和熱淚。 TCL是中國改革開放后民族電子通訊業(yè)中閃亮的星。隨著時(shí)代的發(fā)展， TCL三個(gè)宇不再僅僅是創(chuàng)業(yè)者為能夠“天天開”而求生存的祈禱，也不再僅僅是一個(gè)電話機(jī)產(chǎn)品所能包容的廣泛的品牌內(nèi)涵，它不斷在涅梁中新生，也像雨后竹林中不斷聽到的春筍的拔節(jié)聲。面對(duì)著今日中國市場(chǎng)和國際市場(chǎng)的變幻風(fēng)云， TCL要以王者必勝的雄姿像那早已睡醒的雄獅一樣怒吼。 TCL人一直憧憬著未來，那就是在本世紀(jì)末，實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值和銷售收入超百億元，利稅達(dá)到10億元，使集團(tuán)公司成為一個(gè)高科技、多元化、國際化的現(xiàn)代企業(yè)。 

　　TCL集團(tuán)總裁李東生說：“一個(gè)產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)上，它的所有權(quán)歸屬集中體現(xiàn)于產(chǎn)品的品牌。一個(gè)民族擁有了自己的品牌，就擁有了自己的市場(chǎng)和文化，擁有了自己的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。我們就是要?jiǎng)?chuàng)出中國的‘王牌’，同日本的‘畫王’挑戰(zhàn)，去占領(lǐng)原本就屬于我們國家和民族工業(yè)的品牌市場(chǎng)�！盩CL，蘊(yùn)含著中國電子工業(yè)未來的希望。